Korporátne farby a branding ako celok existujú v mnohých spoločnostiach, často sú úzkostlivo ošetrovanou súčasťou ich prezentácie. Pritom nemusí ísť iba o nadnárodné giganty.

Branduje sa kadečo, aj celé budovy a pochopiteľne aj automobily. Vybavenie firemných automobilov jasným korporátnym imidžom je špecifickou signmakingovou disciplínou, ktorá má svoje pravidlá. Prečo autá polepiť? Každého napadne najmä prvý a úplne evidentný dôvod: prezentácia spoločnosti na vlastnej ploche (na svojich automobiloch), teda tá je okrem nákladov na inštaláciu vlastne zadarmo. Pre takýto prístup sú ako stvorené najmä ľahké úžitkové vozidlá – ich veľké bočné plochy sú ako pojazdný bilboard. Využívajú to aj živnostníci a mnohí ľudia už zohnali remeselníka práve vďaka tomu, že si kontakt prečítali na boku alebo zadnej časti jeho automobilu.

Rezať, alebo tlačiť?
Reklamné polepy možno rozdeliť v zásade do dvoch kategórií. Tou prvou je vyrezávanie grafiky na plotri z farebných fólií. Kedysi to bola jediná možnosť, ako automobily polepiť. Dnes už ide o technológiu, ktorá sa skôr využíva pre menšie a jednoduchšie polepy. Ak má vozidlo plniť poslanie plnohodnotného nosiča reklamného odkazu, praktizuje sa modernejší polep potlačenou fóliou. Táto technológia nemá v rámci kreativity zadávateľa prakticky nijaké  obmedzenia. Rezaná grafika sa viac-menej používa stále a má aj svoje výhody. „Náš vozidlový park je opatrený firemným brandingom z plotrom rezanej grafiky s voľbou kvalitnej fólie. Táto technológia umožňuje rýchlu inštaláciu a výmenu. Pri časti vozidlového parku totiž meníme aktuálne marketingové odkazy o ponuke našich produktov a služieb,“ hovorí Vít Baldík, zodpovedný za firemný autopark spoločnosti Innogy, a.s.

Lak kontra fólia
Polep môže mať okrem marketingového prínosu aj iné výhody, napríklad ochranu laku. Najviac sa tento efekt prejaví pri celkovom polepe, ale môže pomôcť aj čiastočný polep, ak je fólia aplikovaná na časti karosérie, ako sú kapota a predný nárazník, či kryty vonkajších spätných zrkadiel. Tu lak najviac trpí v dôsledku odletujúcich nečistôt a hmyzu. Existujú ochranné priehľadné fólie, ktoré nijak nezmenia farbu karosérie a navyše prepúšťajú UV žiarenie, teda lak ukrytý pod takouto fóliou mení odtieň rovnako ako zvyšok vozidla. Aj tak je však niekoľko mesiacov pred odpredajom vozidla dobré fóliu odstrániť, aby sa zakryté a nezakryté časti laku ešte viac zjednotili. Horšia je situácia pri rezaných farebných fóliách. Už po pol roku bude na laku poznať, kde bol zakrytý a s pribúdajúcim časom sa bude tento rozdiel zväčšovať. Rovnaký efekt budú mať aj populárne „magnetky“, ak sa na aute používajú dlhší čas. Aj preto mnoho firiem používa na reklamný polep zadné okno. V tomto prípade problémy s viditeľnými zmenami starnutia laku odpadajú, ďalšou výhodou je, že toto riešenie vyjde pomerne lacno. Pre polep okien (zadných bočných okien a zadného skla) však platia prísne pravidlá, umožňujúce použiť iba také materiály, ktoré plnia atest 8SD (autodoplnky) a zabezpečujú jednosmernú priehľadnosť. Ak budete poťahovať fóliou celé auto (wrapping), potom bude nutné vykonať zmenu farby v technickom preukaze. Ak je polep vozidla iba parciálny a neprekračuje 50 % plochy karosérie, potom túto zmenu nemusíte vykonať, rovnako ako aj v prípade, že sa jedná o celkový polep, ale viacmenej je základom rovnaká farba, akú má karoséria, alebo ide o transparentnú ochrannú fóliu.

Pravidlá polepu
Pri voľbe druhu polepu treba mať jasno v tom, čo je vlastne cieľom. Ak má byť účinnou reklamou, potom je najlepšou voľbou celkový polep s maximálnym využitím celej plochy vozidla. A je samozrejmé, že veľkú rolu bude hrať nápaditosť. Avšak tak ako platia odlišné pravidlá pre tvorbu tlačovej, internetovej alebo televíznej reklamy, tak svoje špecifiká má aj reklama na automobiloch. Treba si predovšetkým uvedomiť, že vozidlá sa pohybujú, často pomerne rýchlo, teda s výnimkou situácií, kedy sú zaparkované na verejnom priestranstve, alebo „parkujú“ v dopravnej zápche, okolie ich vníma iba počas zopár sekúnd. Preto tomu treba prispôsobiť veľkosť loga, sloganu alebo kontaktných informácií. Odborníci odporúčajú, aby grafik svoj návrh vopred konzultoval s firmou, ktorá bude prácu realizovať. Hoci sú možnosti dnešných fólií veľmi široké, určité pravidlá, čo sa týka členenia karosérie alebo otváracích plôch, treba rešpektovať. Ak vám po otvorení bočných dverí zostane viditeľná len polovica loga a pod ňou časť slova s pejoratívnym nádychom, nie je to dvakrát vydarená aplikácia. Medzi typické chyby taktiež patrí napríklad logo umiestnené do miest s výrazne oblými tvarmi, ktoré potom proporcie loga deformujú. Pravidlo znie, že logá patria na rovné plochy. Rešpektovať treba aj prvky, ktoré sa fóliou nezakrývajú, ako sú rôzne senzory, antény, lišty a podobne.

Efekty – hlavné aj vedľajšie
Existujú spoločnosti, pre ktoré nemá polep vozidiel význam, pretože nie sú koncovými dodávateľmi tovaru. Typicky sa to dotýka výrobných závodov, subdodávateľov a podobne. „Firemné vozidlá nepolepujeme. Brandovanie je podľa mňa vhodné tam, kde ním oslovujem koncového zákazníka, v takom prípade mi umožní osloviť výrazne väčšiu skupinu potenciálnych klientov,“ hovorí napríklad Břetislav Šimeček, generálny riaditeľ spoločnosti Moravia Stamping, a.s. Avšak môže to byť aj inak. Branding nemusí oslovovať koncových zákazníkov, ale niekoho iného: „Automobily sme vo firme opatrili polepmi nedávno. Jednotne predné dvere a veko batožinového priestoru. K tomuto kroku sme pristúpili preto, že sa potrebujeme zviditeľniť v regióne, aby sme sa dostali do všeobecného povedomia. Pomáha to pri hľadaní nových zamestnancov,“ verí Roman Kovář, riaditeľ výrobného družstva ASV a zmieňuje sa ešte o jednom efekte, ktorý môže branding mať: „Dúfame, že sa zvýraznením našich vozidiel taktiež zníži ich zneužívanie na nepovolené jazdy.“ Aj to je efekt, ktorý môžu „brandované“ vozidlá poskytnúť. Tým, že prestávajú byť anonymnými, môžu odrádzať firemných zamestnancov od zneužívania. Stačí malý prehrešok, ktorý zaregistruje „notorický sťažovateľ“ a už je vo firme e-mail opisujúci udalosť aj s miestom a časom... A ešte jeden menej frekventovaný dôvod: Branding môže mať, ako zdôrazňuje Karel Vosátka, správca vozidlového parku štátneho podniku Lesy Českej republiky, taktiež identifikačný význam. „Naše vozidlá sú na predných ľavých a pravých dverách opatrené znakom a názvom podniku, vzadu majú našu webovú adresu. S negatívnou reakciou ostatných vodičov sa nestretávame, skôr naopak. Naše vozidlá jazdia prevažne po lesných cestách a verejnosť už na prvý pohľad vidí, že vozidlo jazdiace cez les tam patrí a vykonáva pracovnú činnosť.“ Nakoniec, najväčší vozidlový park s „brandingom“ v Českej republike prevádzkuje Polícia.

Lacnejšie môže byť drahšie
Ako vidno, dôvodov pre zvolenie brandingu tak môže byť celý rad a často nemajú s marketingom veľa spoločného. Tým sa vraciame k tomu, že treba mať jasno ohľadne zmyslu polepu, čo s ním chceme dosiahnuť a či sme ochotní na naplnenie tohto cieľa vynaložiť zodpovedajúce finančné prostriedky. „Služobné vozidlá opatrujeme štandardne polepmi a výnimkou nie sú ani manažérske automobily, hoci tie majú branding decentnejší. V súčasnosti štandardne využívame rezané logo a texty, novo máme k dispozícii aj návrh pozmeneného variantu, v ktorom by malo prísť k dolepovaniu dvoch farebných fólií. Táto zmena je navrhnutá pre polymerickú fóliu vyššieho radu, ktorá by mala byť trvanlivejšia a odolnejšia. Je ale taktiež finančne náročnejšia a rebranding automobilov si preto vyžiada aj nemalé náklady. Preto ešte zvažujeme, či nové polepy nebudeme aplikovať postupne, iba na novo zaobstarané vozidlá,“ hovorí Tomáš Horyna, projektový manažér spoločnosti Armex Energy, a.s. Cena plného polepu kvalitnou fóliou vyjde pri vozidle nižšej strednej triedy na čiastky asi 770 eur (20 000 Kč), rezaná grafika bude stáť podľa rozsahu a náročnosti od 38 eur (1000 Kč) viac. Zadné sklo možno polepiť za čiastky už okolo 115 eur (3000 Kč). Pokiaľ teda spoločnosť s väčším vozidlovým parkom hodlá opatriť plným polepom napríklad päťdesiat vozidiel, musí si pripraviť asi 38 500 eur (1 milión Kč). Na prvý pohľad je to vysoká čiastka, ale následne sa môže čiastočne alebo dokonca v plnom rozsahu vrátiť vďaka ochránenému laku. Ojazdené vozidlo potom môže pôsobiť takmer ako nové, čo zvýši jeho zostatkovú hodnotu. Čiastočné polepy rezanou grafikou naopak túto hodnotu (z dôvodu spomenutého rozdielu laku pod fóliou a mimo nej) naopak znížia. Lacnejšie riešenie tak môže v rámci TCO vyjsť nakoniec ako drahšie.

Obavy z vandalov
Pre celý rad spoločností, ktoré dodávajú svoje produkty alebo služby koncovému spotrebiteľovi, by bol branding zaujímavým spôsobom prezentácie, napriek tomu ho nevyužívajú. Najčastejšie kvôli obavám z poškodzovania vozidiel vandalmi, alebo z ich vykrádania. Ak máte na aute logo „trendy“ značky, môže si hocikto myslieť, že jeho kufor je plný lákavého tovaru. Z tohto dôvodu nepoužívajú branding napríklad pri bežných automobiloch v Red Bulle, nechcú ho ani v Aholde. „Služobné vozidlá nepolepujeme, rozmýšľali sme aspoň o brandových podložkách pod SPZ, ale nakoniec sme aj to zavrhli z dôvodu obáv, že sa naše automobily stanú terčom vandalov,“ vysvetľuje Kamil Navrátil, Teamlead Facility Services spoločnosti AHOLD Czech Republik, a.s. Prakticky každá firma nájde medzi svojimi klientmi nejakých nespokojencov, aj keby sa snažila čo najviac, a automobil sa môže ľahko stať obeťou ich frustrácie. Ďalším faktorom, ktorý treba mať dobre premyslený, je vnímanie vozidiel s brandingom okolitými vodičmi. Agresívna jazda alebo neslušne gestikulujúci vodič za volantom polepeného firemného vozidla nie je pre firmu zrovna dobrou reklamou. Ruka v ruke pri prechode na branding by mala ísť taktiež práca s vodičmi, najmä so zameraním sa na defenzívnu jazdu.

Životnosť a údržba
Súčasné fólie vydržia na automobile bez problémov tri až päť rokov (niekedy je garantovaná životnosť aj sedem rokov). Samozrejme, záleží to od kvality samotnej fólie, pretože tu existujú rozdiely a taktiež rozhodujúca je kvalita samotnej aplikácie. Aj pri kvalitnom vyhotovení z kvalitnej fólie treba z času na čas skontrolovať, či sa niekde neodlepuje. Ak sa to vyskytne, odborníci radia obrátiť sa neodkladne na firmu, ktorá polep realizovala. Malé vady možno totiž zväčša bez problémov odstrániť tak, aby nebol zásah poznateľný. Ak sa problém nerieši, poodlepenie fólie sa zväčšuje a na jednoduchú opravu už nie je priestor. Niektoré firmy, realizujúce polepy, si dokonca v zmluve vyhradzujú pravidelnú kontrolu stavu fólie, ak má platiť záruka. Pre polepené automobily platí, že nie je vhodné umývať ich na automatických linkách, pretože kefy poškodzujú fólie. Prvý mesiac po realizácii by sa auto nemalo umývať ani ručne. Pozor taktiež na tlakové čističe, ktoré fóliu ľahko mechanicky poškodia a ak sa niekde mierne poodlepí, rozsah takéhoto poškodenia môže prúd vody poriadne zväčšiť. Pokiaľ je možné, v lete je taktiež vhodné parkovať v tieni, aby sa fólia na priamom slnku nadmerne nezohrievala. Môžu totiž vzniknúť rozmerové zmeny polepu a následne jeho deformácia a odlepenie. Ak plánujete okamžitý polep automobilov, ktoré ste práve prevzali u predajcu, tak zabrzdite. Každý solídny „polepovač“ vám povie, že treba počkať na vyzretie laku, čo trvá približne pol roka. Ak ste kúpili vozidlo zo skladových zásob, kde už pol roka čakalo, môžete ho na polepenie pristaviť ihneď. Dôležitý je dátum výroby a nie kúpy. Ak ste si priplatili za špeciálny nano lak, ktorý skvele odpudzuje špinu, tak vedzte, že taktiež veľmi dobre odpudzuje aj fólie. Tie na ňom proste nedržia. Taktiež je dobré opýtať sa na záručné podmienky pri aplikácii polepov. V niektorých prípadoch s nimi padá záruka na lak.

Až doslúžim, chcem dole!
Firemné automobily sú obyčajne v prevádzke štyri až šesť rokov, čo je čas, ktorý kvalitná fólia, ak sa jej venuje potrebná starostlivosť, vydrží. Ak príde čas na odpredaj ojazdených vozidiel, treba fólie odstrániť. Tento úkon by mala opäť vykonávať špecializovaná firma, ideálne tá, ktorá polep realizovala, alebo aspoň taká, ktorá pracuje štandardne s rovnakým typom a značkou fólie. Všeobecne platí, že kvalitnejšie fólie sa odstraňujú ľahšie. Majú okrem iného taktiež kvalitné lepidlo, ktoré síce drží, ale pri správnom postupe snímania sa zas povrchu ochotne pustí. Všeobecne možno povedať, že dnes všetky používané materiály umožňujú odstránenie fólie bez poškodenia laku. Samozrejme, hovoríme o fóliách, ktoré sú určené na nalepenie na vozidlá. Majú špeciálne lepidlo, ktoré nie je voči laku agresívne a lamináciu, ktorá hrá významnú rolu taktiež pri snímaní. Nelaminované fólie toho veľa nevydržia, už po roku bude polep a možno aj lak pod ním zničený a teda výsledný efekt je záporný. V tomto prípade sa jednoducho nevyplatí šetriť. Ak sa už firma rozhodne pre polepy, mala by sa pripraviť na zaplatenie kvalitného materiálu a jeho profesionálnej aplikácie. Ak je to pre ňu príliš drahé, môže si zvoliť spomenutý polep zadného okna alebo aj zadných bočných okien. Avšak vo všetkých prípadoch platí, že sa z automobilov razom stáva veľmi dobre viditeľná vizitka firmy, ktorá je navyše pod neustálym verejným dohľadom. Toto treba mať na pamäti pri rozhodovaní, či branding firemných vozidiel áno, alebo nie.

Ako to vidia slovenskí správcovia?
Zaujímavý článok od českých kolegov sme sa rozhodli doplniť aj o pohľad slovenských správcov autoparkov, či už priamo od majiteľov firiem alebo od flotilových manažérov. Preto sme im položili nasledujúce otázky:

1) Využíva vaša spoločnosť brandig vozidiel?
a) áno (napíšte nám, prosím, stručný komentár prečo a aký typ),
b) nie (napíšte nám, prosím, prečo).

2) Využívate celoplošný polep vozidla fóliou, alebo len parciálne nalepené logá?

3) Pomohla vám už fólia pri ochrane vozidla, či už pri drobnej nehode, alebo pri samotnej ochrane laku?

4) Jazdia vodiči s obrandovanými vozidlami slušnejšie?

5) Mávate často podnety na obrandované služobné vozidlá od iných vodičov (telefonické, e-mailové) na základe identifikácie spoločnosti pomocou brandingu vozidla?

Odpovede nám zaslalo 22 spoločností. Z nich osem spoločností nevyužíva žiaden typ obrandovania svojich vozidiel, štyri z nich ale nevylúčili, že nad touto formou propagácie do budúcna budú možno uvažovať. Z ostatných pätnástich firiem len jedna jediná využíva celopolep vozidla, všetky ostatné na svoje vozidlá lepia len logá, prípadne názvy svojich spoločností, dve z nich dokonca názvy spoločností nelepia ako celoplošné logo, ale ako samostatné písmená. Odpoveď na druhú otázku tak jednoznačne predikovala, aké budú odpovede na tú tretiu – parciálne nálepky nepomáhajú pri ochrane karosérie. Len jedna spoločnosť, tá ktorá má celopolep, potvrdila pri drobných ťukancoch ochrannú funkciu fólie. Odpovede na štvrtú otázku sa dosť líšili. Dôvodom bol aj fakt, že väčšina manažérov nemala s čím porovnávať, štyri spoločnosti však jednoznačne potvrdili, že skúsenosť hovorí o tom, že vodiči označkovaných vozidiel jazdia slušnejšie. Odpovede sa rovnako rozchádzali pri poslednej otázke. Spoločnosti, ktoré majú na vozidlách len svoje logo, totiž nemajú nejakú zásadnú skúsenosť s ponosami na svojich vodičov, aj keď tri z nich potvrdili, že minimálne raz ročne majú nejaký podnet. Jedna zo spoločností napísala, že má skôr skúsenosti, že na základe loga im volajú a ponúkajú rôzne služby, ako GPS monitoring a podobne. Pri firmách, kde sú už uvedené na brandovaní aj kontakty, je to iné. Veľmi trefne to zhodnotil jeden z flotilových manažérov: „Dnes je moderná doba, každý hneď vytiahne mobil a fotí, alebo natáča video a následne cez sociálne siete, alebo priamo cez našu infolinku na dotazy dostaneme spätnú väzbu takpovediac ON LINE. V súčasnej dobe ešte navyše zvažujeme každé jedno vozidlo vybaviť samolepkou s textom a telefónnym číslom, kde by bola možnosť zareagovať na dobrú/zlú jazdu okamžite.“

Text: Richard Plos