Domáci automobilový trh má rad špecifík. Jedným z nich je aj výrazná prevaha firemných predajov nad tými privátnymi. Kolesá obchodu s novými autami tak roztáčajú najmä firmy a organizácie.

Firemná klientela je pre mnohé automobilky mimoriadne dôležitá, respektíve inak: firemná klientela je dôležitá pre všetkých, flotilová pre mnohých. Ako firemný klient je totiž u nás evidovaný každý subjekt, ktorý kupuje vozidlá na IČO a nezáleží na tom, či ide o jedno auto alebo o sto. V prvom prípade však asi nebudeme hovoriť o flotilovom obchode alebo o predaji veľkoodberateľovi, v druhom rozhodne áno. Firemným zákazníkom teda predávajú vo významnej miere „neflotilové“ značky ako Honda, Mazda, Maserati, Porsche alebo napríklad aj Ferrari.

Viac kilometrov ako argument
Dnešná situácia je celkom iná, nielen kvôli možnosti odpočtu DPH, ale napríklad aj preto, lebo sa zmenilo rozloženie príjmov dílerov. Zatiaľ čo v 90. rokoch ešte niektorí premýšľali o tom, že si nebudú „špiniť ruky“ so servisom, pretože marža na nové autá ich pohodlne uživila, dnes je tomu naopak. Bez servisu by hádam žiadne dílerstvo nemohlo ekonomicky fungovať. A to je tiež jeden z dôvodov, prečo obvykle firemný zákazník, kupujúci hoci jediné auto, dostane o niečo výhodnejšie podmienky ako privátny klient. U podnikateľov, živnostníkov alebo manažérov sa tak nejako očakáva, že najazdia podstatne viac kilometrov ako rodina a teda prídu častejšie do servisu, na servisné prehliadky, prípadne opravy. Každý díler má dve línie, jedna je vytýčená od importéra a druhá je jeho vlastná. Tá prvá jasne vymedzuje úroveň podpory z centrály podľa počtu objednaných vozidiel, prípadne s ohľadom na niektoré ďalšie aspekty, ako napríklad odvetvie, v ktorom klient pôsobí, ekonomickú silu subjektu a podobne.

Jednanie s dílerom
Fleetové predaje sú pre dílerov predovšetkým umením vyhľadávať príležitosti. Najväčším klientom väčšinou nastavuje podmienky centrála, a hoci sa na najväčších výberových konaniach zúčastňujú aj členovia dílerskej siete, nemôžu konať bez úzkej dohody s automobilkou. Potrebujú mať zaistenú alokáciu vo výrobe, aby autá pre klienta včas dostali, potrebujú špeciálnu podporu – logistickú aj finančnú. Flotilové „noty“ pre dílerov síce pamätajú aj na veľkých klientov, ale keď polícia chce 500 áut, ide o špecifický prípad. Okrem iného aj kvôli požiadavkám na úpravu vozidiel a podobne. Pre bežnú firmu, prevádzkujúcu niekoľko desiatok áut, ktorá ich pravidelne obmieňa a nakupuje rok čo rok jednotky až desiatky áut, je však díler tým pravým partnerom. Snahy obracať sa na centrálu skončia väčšinou odkazom na dílerov. Autá tak možno vyberať okrem iného aj podľa toho, ako kto s nami jedná. Pokiaľ narazíte na blahosklonnosť, ľahký závan arogancie (v štýle: „my máme tie najlepšie autá, keby ste išli niekam inam, tak spravíte chybu“) a podobné znaky neprofesionality, tak vedzte, že keď sa toto deje pred podpisom zmluvy, nebude to po jej podpise lepšie, skôr naopak. Našťastie prípadov „ja som predajca automobilov, kto je viac“ rapídne ubudlo. Štatistiky predaja nových áut u nás síce naznačujú, že zákazníci o autá stoja, ale realita je číslam na papieri hodne vzdialená. V skutočnosti funguje náš trh ako prekladisko. Vďaka priaznivým cenám nových áut ich díleri v spolupráci so zahraničnými subjektmi nezriedka vyvážajú. Existujú dokonca modely, ktoré sa vyplatí poskytnúť na ročný operatívny lízing, potom ich v Nemecku predať ako jazdené a stále za ne díler zinkasuje to isté, ako by ich predal s fleetovou zľavou ako nové u nás. A to je aj dôvod, prečo sa toľko dílerstiev vrhlo na ročný, alebo dvojročný leasing, aj keď si na tejto službe spoločnosti poskytujúce operatívny leasing popálilo prsty...

O čom jednať
Predajcovia áut sú z centrály zahŕňaní neustálym prílivom informácií o produktoch, motoroch, prevodovkách, rôznych prvkoch výbavy, farbách laku, či čalúnení interiéru… Dôraz na tieto informácie vedie mnohých predajcov k záveru, že práve toto je najdôležitejšie a podľa toho so zákazníkom aj jednajú. Fungujú tak, ako automatický informačný systém. Chrlia informácie a čakajú, ktorá klienta zaujme. Pri privátnych zákazníkoch príval technických údajov a dlhé monológy o prítomnosti toho či oného systému vo výbave občas skutočne zaberú, mladšiu generáciu zase upútajú praktické ukážky prepojiteľnosti mobilu s autom, hlasové ovládanie infotainmentu, alebo možnosť individualizácie vzhľadu vozidla. Ale v prípade firemnej alebo dokonca flotilovej klientely je to len zbytočné rétorické cvičenie. Flotilové predaje nie sú záležitosťou emócií a neustáleho preberania možností kombinácií tých či oných prvkov výbavy. Založené sú na vytváraní jasnej ponuky, postavenej tak, aby klientovi presne vyhovovala. Našťastie, samotné automobilky predajcom situáciu v posledných rokoch dosť uľahčili, keď postupne zaviedli do štandardnej výbavy áut väčšinu prvkov, ktoré firmy požadujú. Takže aj v segmente malých áut nie je potrebné dlho konfigurovať, stačí prihodiť klimatizáciu a auto má všetko, čo treba. Alebo ani tú nie, keď sa jedná o vyšší stupeň výbavy. Pri autách od nižšej strednej triedy (segment C) už druhý výbavový stupeň pokrýva prvky vyžadované firemnou car policy, od segmentu D (stredná trieda) potom nastupuje dovybavenie už tak bohato vybavených áut benefitnými prvkami výbavy. V tomto ohľade má väčšinou každý jasno a vie, čo v aute chce mať. Pohovor s dobrým predajcom však nie je na škodu, môže sa stať, že objavíte niečo, čo sa vám hodí a v cenníku ste to prehliadli. V zásade platí otázka: skutočne viete, čo potrebujete? Pokiaľ je klient skalopevne presvedčený, že sám vie, čo je pre neho najlepšie, nezostáva predajcovi nič iné, len mu jeho predstavu naceniť. Na stranu druhú, nikto nič neskazí tým, že bude vypracovaná aj alternatívna ponuka podľa toho, čo o vás stihol predajca zistiť. Ide najmä o motor, prevodovku, ale napríklad aj o model ako taký. Vysvetlili ste, že potrebujete, aby obchodníci jazdili po celej republike, občas aj do zahraničia, že so sebou vozia hromadu balíkov zo vzorkami, ktoré dohromady vážia až tristo kíl a vybrali ste si auto segmentu B s litrovým benzínovým motorom, pretože je najlacnejšie? Potom buďte za asistenciu predajcu vďačný… V ideálnom prípade narazíte na predajcu, ktorý má povedomie o TCO a v jeho duchu na vás „zapracuje“.

Zmeny vo vnímaní
Menšie firmy a súkromní podnikatelia v minulosti pristupovali k nákupu vozidiel pomerne konzervatívne. Navštevovali dílerstvá a tam sa snažili vyjednať výhodnú ponuku. S masívnym nástupom internetu sa potom medzi firmami vyvinul úplne nový „šport“: hromadná e-mailová požiadavka na cenovú kalkuláciu. Mnoho firiem pritom vyžaduje aj napriek cene „zoskrutkovanej“ na minimum (najnižšia ponuka) nejaké ďalšie bonusy, ako napríklad prvú garančnú prehliadku zadarmo, prezúvanie a uskladnenie pneumatík zadarmo a podobne. Množstvo dílerov takéto obchody odmieta, pretože to už nie sú obchody. Záleží na tom, ako sa im darí, ak díler neplní plán predajov (a tým pádom mu hrozí, že nedosiahne na takzvanú bonusovú maržu od importéra), tak je ochotný spraviť aj pár stratových obchodov. Bonusová marža mu to vynahradí. Takáto prax ale v konečnom dôsledku spôsobuje znižovanie kvality služieb. Minimálne, alebo takmer nulové marže neumožňujú vytvárať finančné rezervy na to, aby mohli flotilovým zákazníkom ponúknuť nadštandardné služby. Rozhodne nie zadarmo. Čím viac sa tlačí „na pílu“, tým viac sa z obchodu vytrácajú osobné vzťahy a vzájomná výhodnosť – zároveň sa výrazne zmenšuje aj priestor pre povestnú pridanú hodnotu. S rozvojom povedomia o TCO (teda hodnotenia výhodnosti áut podľa celkových nákladov na vlastnenie a prevádzku) predsa len mierne rastie počet firiem, ktoré požadujú optimalizovanú ponuku. Je dôležité, aby sa takéhoto klienta čo najskôr ujal špecialista na flotilové obchody. Tento zákazník musí mať od začiatku pocit že sa stretol s predajcom, ktorý mu rozumie a hľadá pre neho to najlepšie riešenie. Pokiaľ sa na neho vrhne „automatický informačný systém“, nebude to fungovať. Niektorí importéri alebo díleri si to uvedomujú a investujú do školení pre špecializovaných flotilových predajcov. A importéri tiež budujú v spolupráci s vybranými dílermi flotilové centrá. Okrem predajcov majú vyškolený a ďalší personál, vedia pracovať s ponukami financovania, majú vyššiu kapacitu na servis, priestory optimalizované pre ponuku firemnej klientely, viac predvádzacích áut a podobne. Takéto centrá dnes buduje väčšina značiek, ktoré sa považujú za fleetové. Napriek tomu nemožno vylúčiť, že budete spokojní s výrazne menším dílerom. Nijaké kvalitatívne štandardy, žiadny rozmer plochy showroomu, ani efektné obklady a dlažba totiž nenahradia človeka, ktorý svoju prácu robí dobre. Osobný prístup je, najmä pre menšie firmy a živnostníkov, tým najdôležitejším parametrom.

Čo požadovať?
Zabudnite na „šaškárne“ s odovzdávaním vozidiel. Je síce pekné, ak je na ňom plachta, prípadne stuha alebo mašľa, ale úprimne povedané, kto o to skutočne stojí? Možno rodinka, čo si našetrila na nové auto, ktoré následne dostane meno po nedávno zosnulom domácom maznáčikovi. Firemný zákazník požaduje, aby mu bolo auto dodané v dohodnutom termíne, pripravené s plnou alebo aspoň s poloplnou nádržou a nie so svietiacim „hladným okom“. Taktiež požaduje, aby mu bolo odovzdané v čase, kedy sa to hodí jemu, prípadne aj tam, kde je to najideálnejšie. Čas nie je voľne meniteľná devíza... Na druhej strane je potrebné zaistiť zoznámenie sa užívateľa s vozidlom, jeho funkciami a správnou obsluhou. Dnešné autá sú plné systémov, ktoré môžu byť pre ich užívateľov novinkou a zaškolenie vodičov by malo byť štandardnou požiadavkou „v cene“. Ďalšou dôležitou oblasťou je servis. Mnoho dílerov vytvára pre svoju firemnú a VIP klientelu v servisnom kalendári „okná“, ktoré umožnia ich prednostné prijatie do servisu. Budujú tiež určité mobilné kapacity, ktoré možno využívať pri dlhodobejších zákazkách, ale zároveň môžu byť operatívne „prevelené“. Dôležité je to najmä pri servise úžitkových vozidiel, rovnako je dôležité disponovať náhradnými autami. Na to všetko je dobré opýtať sa – namiesto otázky, či by sa náhodou nedal zmeniť dekor prístrojovej dosky, napríklad z lesklo striebornej na matne striebornú. Samostatnú kapitolu tvoria nadštandardné služby, ako je pick-up servis, teda vyzdvihnutie áut do servisu u klienta. Veľké obchody väčšinou také požiadavky zahŕňajú v „cene ponuky“, menší klient si takú možnosť musí vyjednať a väčšinou za ňu aj zaplatiť. Pre dílera to totiž nie je vôbec lacná záležitosť. Potrebuje na to ľudí a autá, pretože často ide s požiadavkou pick-up servisu ruka v ruke aj požiadavka poskytnutia náhradného vozidla. Flotiloví špecialisti často ponúkajú predĺženú pracovnú dobu, prípadne majú otvorené aj cez víkend. Tak je to najmä v prípade servisov, v ktorých sú centrá pre úžitkové vozidlá. Tie totiž cez týždeň jazdia a ideálnym časom na ich servis sú práve víkendy. Pri jednaniach treba predostrieť aj tieto požiadavky, sú to dôležité okolnosti, ktoré budú sprevádzať používanie auta počas niekoľkých rokov. Kvalitná služba tak ľahko predčí efekt niekoľkých percent zľavy navyše. Pokiaľ nebudete mať partnera, ktorý vám vyjde v ústrety, pri neočakávaných problémoch môžete v priebehu jedného dňa prísť o oveľa viac, ako by ste získali na zľave. A nemožno sa čudovať, že ochota urobiť pre klienta niečo navyše súvisí tiež s kvalitou klienta samotného. Porekadlo „náš zákazník, náš pán“ nemožno brať doslova. Tak, ako si predajca váži svojho zákazníka, mal by si zákazník vážiť svojho predajcu a jeho služby. A ochotne za ne zaplatiť zodpovedajúcu cenu. V prípade nespokojnosti môže o situácii jednať, pokiaľ sa nedosiahne dohoda, môže so svojimi autami jazdiť na servisné úkony niekde inde. A prípadne potom u niekoho iného aj kupovať autá, či už rovnakej alebo inej značky. Pretože pribudlo viacero multibrendových dílerstiev, nebýva problém prevádzkovať vo fleete dve tri značky áut a pritom mať jedného
servisného partnera.

Ako poznáte flotilového predajcu
Flotilový predajca musí byť zbehlý v problematike financovania. Okrem štandardných úverových produktov a ponúk špeciálnych programov značkového financovania samotných automobiliek a ich finančných spoločností sa musí orientovať aj v problematike operatívneho lízingu. Flotilový predajca potrebuje mať tiež doslova v malíčku problematiku TCO, s jej pomocou potom môže argumentovať na tému výhodnosti alebo nevýhodnosti tej-ktorej ponuky. Flotiloví predajcovia sú školení tak, aby vedeli zákazníkov patrične obslúžiť. Vyberajú sa z radov najzbehlejších predajcov, ktorí preukážu vynikajúcu komunikáciu so zákazníkom. musia byť taktiež schopní preniknúť omnoho hlbšie do tajov celkových prevádzkových nákladov, kalkulácie operatívneho leasingu, do stanovenia správnych zostatkových hodnôt v prípade garancie spätného výkupu, či financovania a poistenia. Dobrý fleetový predajca by mal byť skôr nadšencom do psychológie a ekonomiky prevádzky, ako do áut ako takých. Musí vedieť odhadnúť cenu peňazí a tým aj vhodnosť využitia určitého spôsobu financovania. Medzi veľmi dôležité schopnosti fleetového predajcu patrí umenie patrične prezentovať vybraté riešenia a obhajovať ich, musí byť pripravený na obhajobu svojho návrhu a rovnako tak musí vedieť vycítiť, kedy je potrebné ustúpiť a návrh pozmeniť.

Niečo z praxe
Tento článok som sa od českých kolegov rozhodol prevziať okrem iného aj preto, lebo s danou problematikou mám aj osobnú skúsenosť. Je to už pár rokov dozadu, kedy mi bola ponúknutá možnosť spraviť pre predajcov jednej značky niekoľko prednášok o predaji flotilovým zákazníkom. A skúsenosť to bola ozaj zaujímavá, navyše do veľkej miery vyvracala tézu, že technika nikoho nezaujíma. Rovnako tak diskusia s týmito ľuďmi ukázala, kde je hlavný problém, prečo sa niektorým dílerstvám vo firemných obchodoch nedarí. Takže poďme po poriadku.

Kde je problém?
Základný problém je vo fakte, že množstvo majiteľov väčších dílerstiev zostalo „zaseknutých“ v deväťdesiatych rokoch, kedy sa autá predávali ako teplé rožky a navyše s maržami, o ktorých sa dnes dá iba snívať. Ľudia chodili do showroomov a kupovali. Servis dobre zarábal, no proste všetko bolo tak, ako má byť. Odvtedy sa však situácia výrazne zmenila. Vojny cien a zliav naučili ľudí kupovať len so zľavou, marže išli navyše rapídne nadol. Firemní zákazníci sa stávali čoraz dôležitejšími, na ich vyhľadanie a uzavretie obchodu treba čoraz viac námahy a času, a ten majitelia dílerstiev nie sú schopní svojim flotilovým obchodníkom poskytnúť. Chcú výsledky okamžite a nechápu, že v niektorých prípadoch môžu od prvého kontaktu po obchod uplynúť aj tri-štyri roky... Tiež im dosť prekáža, že flotilový človek nesedí „na zadku“ v showroome, ale niekde sa „túla“. Iste, nejaké stretnutia sa dajú uskutočniť aj v dílerstve, no väčšina manažérov preferuje, keď sa ide za nimi. Samozrejme, tento prístup je v mnohých prípadoch podporený aj reálnou negatívnou skúsenosťou pri zamestnaní flotilového „experta“. Ďalším problémom je odmeňovanie. Predstavte si, že bežný predajca predá tri vozidlá fyzickým osobám s vyššou maržou, ako keď flotilový manažér predá tri autá jednej firme. Lenže zatiaľ čo bežný človek najazdí niekde medzi 5000 až 15 000 km za rok, firemný môže pokojne prejazdiť dvoj- až trojnásobok, čo servisu rozhodne prinesie viac peňazí, nehovoriac o tom, že štatisticky z väčšieho počtu kilometrov vychádza aj väčší počet poistných udalostí, ktoré dajú zarobiť lakovni... Navyše, z hľadiska obmeny vozidiel bude časovo na tom lepšie právnická osoba. Na konci dňa (respektíve na konci štyroch-piatich rokov) tak zarobil firme viac flotilový predaj... Ak to ale majiteľ nezoberie na zreteľ, lepšie bude hodnotený predaj vozidla fyzickej osobe. Inak, toto sa nám svojho času stalo, keď nám v jednej značke vysvetlili, že predaj firmám je „o ničom“, pretože sú tam veľké zľavy. Pritom tú firmu nad vodou držal práve predaj pick-upov firemným zákazníkom...

Slabá teória
Predpokladám, že väčšina školení, ktoré predajcovia absolvujú, je zameraná na predajné praktiky (keď som sa po rokoch jedného zo školených pýtal, že ako prebiehajú tie kurzy teraz, dal mi protiotázku: „Videli ste film Šmejdi?“), asertívne správanie sa a podobne. To je rozhodne potrebné, pretože nie každý má dané do vienka komunikačné a argumentačné schopnosti. Lenže občas je dobré formu naplniť aj relevantným obsahom, to znamená vysvetliť predajcom úplne na rovinu, aké majú výhody alebo nevýhody ich vozidlá aj jednotlivé technické riešenia. Tu som pri tých školeniach narazil na fakt, že toto im nikto nepovedal. Napríklad v čase, keď som ich školil, mala daná značka vo svojom portfóliu ešte dosť päťstupňových prevodoviek. A tak mi jeden z predajcov položil otázku, že čo by som povedal zákazníkovi, ktorý namieta, že šesťstupňová prevodovka u konkurencie je lepšia, pretože motor bude menej „žrať“. Tak som mu ukázal vzorec pre výpočet výkonu a na základe aj nami meraných údajov dokázal, že to nemusí byť vždy pravda. A takýchto drobností, ktoré im nikto dovtedy nevysvetlil, bolo oveľa viac (potešilo ma, keď mi po rokoch jeden z predajcov povedal, že mnou vysvetlený princíp výkonovej hmotnosti mu už viackrát pri predajoch pomohol...) a väčšinou pritom išlo práve o technické veci, ktoré sú dnes dosť podceňované...